Wenn Kunden Fans werden

Wenn Kunden Fans werden
01.11.2017

Die Firma Vorwerk führt seit Jahren ein Marketing, indem sie ihre Produkte ausschliesslich im Direktvertrieb verkaufen. Für Stefan Hilgers, Vice President, Product Management Thermomix, ist das User-centered-Design des multifunktionalen Küchengeräts ein Grund des Erfolgs.

 

Mit dem TM5, dem neusten Modell des Thermomix, gelang Vorwerk innert zwei Jahren ein Umsatzsprung von 104 Millionen auf rund 1,4 Milliarden Euro. Wie haben Sie das geschafft?

Diese Zahlen überraschen auch uns. Bei der Entwicklung des TM5, der 2014 auf den Markt gekommen ist, haben wir auf User-centered-Design gesetzt und die Handhabung noch intuitiver gestaltet. Zudem macht der Thermomix mehr, als nur Speisen zuzubereiten. Das Touchdisplay stellt beim «guided cooking» Rezepte Schritt für Schritt dar – das macht das Kochen sehr einfach. Unsere Kunden honorieren das. Zudem haben wir 3 Millionen Facebook-Fans, gleich viele tauschen sich in unseren Rezeptwelten aus. All das hat zu einem Hype geführt. Die Stiftung Warentest sagte, Thermomix habe keine Kunden, sondern Fans.

Sie gehen beim Marketing unkonventionelle Wege und verkaufen den Thermomix nur im Direktvertrieb. Wie wichtig ist dieses Kauferlebnis?

Ein Produkt ist nur erfolgreich, wenn es Vorteile gegenüber anderen bringt. Beim Thermomix sind dies die einfache Handhabung und die Geling-Garantie für unsere Rezepte. Dazu kommt unser kundenfokussiertes Vertriebskonzept. Wir machen keine Werbung; den Thermomix finden Sie in keinem Geschäft. Dafür haben wir weltweit 45 000 Repräsentantinnen, die vom Gerät überzeugt sind. Sie präsentieren es im Rahmen sogenannter Erlebnisvorführungen direkt beim Kunden, ähnlich wie bei Tupperware-Partys. An diesen Vorführungen profitieren wir von einer positiven Atmosphäre und können den Thermomix während ein bis drei Stunden umfassend vorstellen. In einem Geschäft nimmt sich ein Kunde dafür vielleicht drei bis fünf Minuten Zeit.

Wer kauft typischerweise einen Thermomix?

Wir haben keinen typischen Kunden. Nicht die Jungen oder die Alten, nicht die Köche oder die Laien. Wer nicht kocht und plötzlich etwas zubereiten kann, das anderen schmeckt, freut sich. Dem sehr guten Koch vereinfacht der Thermomix die Abläufe.

Wie bringen Sie die Bedürfnisse verschiedener Kundengruppen unter einen Hut?

Wir verkaufen dieselbe Küchenhilfe 1.2 Millionen Mal im Jahr an unterschiedlichste Menschen. Es gibt nicht einmal verschiedene Varianten. Um das zu schaffen, reicht es nicht, das Kochen zu vereinfachen. Wir haben um den Thermomix eine Art Ökosystem geschaffen. Ein Beispiel ist die digitale Rezeptplattform cookidoo. Dort können Nutzer Rezepte aussuchen, diese als Wochenplan auf verschiedene Tage legen und sich die Einkaufsliste aufs Handy schicken. Zuhause ist das Rezept schon auf dem Thermomix. Mag die Familie das Gericht, kann sie das Rezept den Favoriten zufügen. Viele Menschen nutzen den Thermomix so.

Wie wichtig ist der Einbezug der Kunden bzw. potenzieller Kunden? Wie holen Sie sich deren Meinung ab?

Wir arbeiten intensiv mit Repräsentantinnen, Kunden und Nicht-Kunden zusammen. In Erlebnisvorführungen pflegen wir den direkten Kontakt und erhalten unzählige Rückmeldungen, was im Markt ankommt. Noch schneller erfahren wir, wenn wir ein Qualitätsproblem haben. Mit unserem Verkaufskonzept verstehen wir die Wünsche unserer Kunden immer besser.

Wie gehen Sie bei der Entwicklung neuer Funktionen oder Gerätegenerationen vor? Wie ist zum Beispiel die Idee der Cook-Keys entstanden, mit dem Kochrezepte auf den Thermomix übertragen und mit dem Guided-cooking-Modus nachgekocht werden können?

Es reicht nicht, die Kunden zu fragen, was sie wünschen. Wir möchten Neues entwickeln, an das die Kunden noch gar nicht denken. Dieses Neue zu finden, ist die grosse Kunst. Dabei profitieren wir auch von Entwicklungen in anderen Industrien, zum Beispiel bei Smartphones. Mit dem Cook-Key haben wir ein innovatives Zubehör zum Thermomix entwickelt, das mit ein Grund für den Erfolg ist.

Welche weiteren Entwicklungsschritte stehen dem Thermomix bevor? Welche Pläne verfolgen Sie angesichts der fortschreitenden Digitalisierung?

Wir möchten den Thermomix mit anderen Produkten in der Küche vernetzen. Erste Pilotprojekte zur Lieferung von Lebensmitteln laufen. Zudem möchten wir das Ökosystem rund um den Thermomix verfeinern und dessen Internationalisierung vorantreiben. Dafür arbeiten wir auch mit Quo zusammen, einem Dienstleister, der mitdenkt, wohin es weitergehen kann.

 

 

Weitere Informationen

www.vorwerk.ch


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